3月30日，蒙牛乳業(yè)（2319.HK）在香港召開2022年度業(yè)績發(fā)布會。2022年，蒙牛實現(xiàn)全年收入925.9億元，同比增長5.1%，經(jīng)營利潤為54.2億元，同比增長11.6%。其中，蒙牛冰品業(yè)務及時抓住契機，迎合新生代年輕群體消費潮流，打造差異化且富有競爭力的產(chǎn)品矩陣，全年實現(xiàn)收入56.52億元，同比勁增33.3%，大幅跑贏行業(yè)。
文化跨界牽引品牌升級，夯實女性向輕奢市場
2022年5月，蒂蘭圣雪助力蒙牛與茅臺兩大消費行業(yè)龍頭強強聯(lián)合，結合本身高端價值定位，融入中國傳統(tǒng)故事“煮酒論英雄”，推出轟動行業(yè)內(nèi)外的跨界佳作——茅臺冰淇淋，通過蒂蘭圣雪獨特工藝，將生牛乳與醬香型飛天茅臺酒完美結合。這一“國字號”跨界營銷，主動貼合年輕群體，打破傳統(tǒng)“國字號”的刻板印象，擊穿了品牌核心圈層，全面實現(xiàn)品牌聲量曝光，產(chǎn)品一上市便成為行業(yè)焦點。
蒂蘭圣雪是蒙牛冰品的輕奢品牌，一貫發(fā)力于高端女性市場，力在契合“自信、純粹、悅己”的現(xiàn)代都市女性理念，除“茅臺冰淇淋”外，2022年多次借助流行風潮以及IP合作。
國風潮流成為另一個品牌破圈的著力點。2022年，蒂蘭圣雪借勢國風風潮，升級產(chǎn)品理念，精準定位都市年輕女性市場，與南京云錦研究所聯(lián)名推出新國風冰淇淋“朱柿錦”，該產(chǎn)品采用“柿蒂紋”裝飾紋樣作為包裝，既呼應南京云錦經(jīng)典，又暗示中華傳統(tǒng)食材。旨在“持續(xù)挖掘東方食材魅力，傳承中華文化之底蘊”，打造“一柿一味的朱柿錦柿子南瓜口味冰淇淋”中秋禮盒，一經(jīng)上線，72小時內(nèi)便全部售罄，消費者反響熱烈。
另一方面，蒂蘭圣雪基于蒙牛與迪士尼的戰(zhàn)略合作，為其定制流量IP產(chǎn)品“玲娜貝爾”。在保持自身高端品牌定位的基礎上，以玲娜貝爾IP快速煥活品牌，增加品牌曝光，提升自身品牌競爭力。
產(chǎn)品創(chuàng)新延續(xù)常青經(jīng)典，打造新生代冰品新寵
2022年，冰品消費市場中，尤其是年輕群體的消費理念日益轉(zhuǎn)型，綠色化、健康化與高端化的消費趨勢日益明顯，理念消費、顏值消費的特征突出。憑借敏銳的市場嗅覺，蒙牛冰品及時抓住這一痛點，通過包裝升級品牌理念，提高產(chǎn)品顏值，打造大眾型、年輕化的系列新單品。
針對理念消費，蒙牛通過全渠道聯(lián)動與爆點內(nèi)容，將“綠色心情”品牌強關聯(lián)“夏天場景”、“快樂情緒”、“綠色”等品牌標簽，迎合年輕人消費理念。并在該年推出兩類契合該品牌理念的新單品：“椰奶綠莎莎”著力打造國民雪糕新口味，迎合夏日椰奶熱點，“綠色消暑就要快樂心情”；而“煉乳紅豆”則全面升級，減糖配方打造輕負擔新體驗，煉乳與沙雙豆沙組合，口感豐富，廣受消費者好評。
新生代顏值消費需求旺盛，“顏值主義”、“顏值至上”的消費態(tài)度日益增長。對此，蒙牛及時進行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出“冰+”系列單品，該系列產(chǎn)品顏值高、品質(zhì)好。
“冰+牛磺酸”面向年輕消費者，高度還原?；撬峥谖叮瑑?nèi)含椰果顆粒，酸甜可口，同時外包裝帶有“power”，整個產(chǎn)品充滿活力氣息；“海鹽檸檬”海鹽微咸搭配檸檬微酸，可咸可甜，解鎖味蕾新體驗，有“鹽”值更有內(nèi)涵；“星空青提酪酪”受梵高油畫作品“星空”啟發(fā)，將藍色雪泥作為主基調(diào)，白色冰淇淋點綴藍色星空，引發(fā)消費者無限回購。三款產(chǎn)品上市即爆品，通過消費者自發(fā)在社交平臺上的二次傳播，收獲大波流量，曝光量超2000萬+，帶動品牌快速出圈，收獲大量忠實用戶。
此外，“隨變”在面向新生代的產(chǎn)品創(chuàng)新上，延續(xù)經(jīng)典造型，融入年輕人喜愛的牛乳茶風味，獨創(chuàng)新潮可可牛乳茶風味冰淇淋，味道濃厚醇香，口感美味輕盈，將美味與經(jīng)典完美融合。流行甜品與生巧巧克力也成為其創(chuàng)新靈感，系列單品“巧冰硬實力·甜品脆筒”與“品質(zhì)思巧·軟芯”，成為新生代冰品新寵。
IP跨界串聯(lián)商業(yè)公益，滲入差異化年輕群體
2022年蒙?！半S變”冰淇淋，以“有實力、敢隨變”的品牌態(tài)度，推動產(chǎn)品破圈，跨界串聯(lián)差異化消費群體，滲入細分市場，尤以各類年輕粉絲群體為主，實現(xiàn)消費者互動性提升，增加品牌價值，打造隨變實力派巧冰新玩法。
借助二次元IP串聯(lián)商業(yè)公益，隨變打造品牌力+購買力雙向提升的煥新品類體驗——通過最具人氣的IP“原神”撬動二次元圈層，開啟跨次元“巧冰奇旅”主題系列活動，在六一為留守兒童送上美味公益。從商業(yè)到公益，從城市到大山，這一主題活動在提升品牌力的同時，打破二次元與三次元的障壁，增強了和消費者的互動。
2022年，蒙牛借助世界杯IP拓展國外商業(yè)市場，切實提高產(chǎn)品聲量與曝光?？ㄋ柺澜绫陂g，蒙牛抓住時機，獨占世界杯冰品市場，洞察年輕粉絲消費心理，產(chǎn)品設計契合世界杯足球主題，包裝設計為各球隊主題色，助力粉絲打call。
隨變X世界杯定制產(chǎn)品成為唯一一個在卡塔爾現(xiàn)場售賣的冰淇淋產(chǎn)品，也是唯一一個在卡塔爾現(xiàn)場售賣冰淇淋的中國品牌。隨變X世界杯聯(lián)名產(chǎn)品獲得全球消費者的廣泛青睞，用行動證明了中國品牌實力。
