奶酪行業(yè)歷經(jīng)2022到2023兩年的震蕩調(diào)整，再次表現(xiàn)出新的活力。8月27日，蒙牛乳業(yè)(2319.HK)發(fā)布2025年度中期業(yè)績(jī)公告。上半年蒙牛奶酪業(yè)務(wù)持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，以全品類創(chuàng)新夯實(shí)產(chǎn)品根基，以全年齡段戰(zhàn)略拓寬服務(wù)邊界，以全鏈路滲透鞏固市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)從兒童奶酪向全民奶酪的全覆蓋。
分析人士表示，奶酪行業(yè)進(jìn)一步向頭部集中，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)“雙品牌戰(zhàn)略”成效顯著，整合后形成“妙可藍(lán)多+蒙牛奶酪+愛(ài)氏晨曦”的多品牌矩陣，市場(chǎng)占有率穩(wěn)居行業(yè)第一。
產(chǎn)品力全景圖 —— 全品類創(chuàng)新完善產(chǎn)品矩陣
產(chǎn)品力是發(fā)展的核心引擎。上半年，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)以研發(fā)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，持續(xù)完善全品類奶酪矩陣，覆蓋即食營(yíng)養(yǎng)、家庭餐桌、餐飲工業(yè)等全場(chǎng)景，全面滿足全民 “吃酪” 需求。
在研發(fā)端，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與國(guó)內(nèi)多所高校及研究機(jī)構(gòu)深度合作，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，持續(xù)完善奶酪產(chǎn)品矩陣。
在即食營(yíng)養(yǎng)奶酪領(lǐng)域，兒童營(yíng)養(yǎng)奶酪全面覆蓋兒童日常食用、外出攜帶等場(chǎng)景；成人休閑奶酪推出奶酪小三角、云朵芝士等新品，更是布局功能型奶酪產(chǎn)品，滿足年輕群體對(duì)健康零食的需求。同時(shí)，常溫奶酪品類不斷拓寬，奶酪小丸子等零食入駐零食量販渠道，為會(huì)員超市定制的專屬產(chǎn)品精準(zhǔn)適配高勢(shì)能消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)引爆市場(chǎng)。
針對(duì)家庭餐桌場(chǎng)景，馬蘇里拉奶酪、奶酪片銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)，黃油產(chǎn)品憑借優(yōu)質(zhì)口感贏得家庭青睞；新推出的涂抹奶油奶酪，完美適配面包、貝果等早餐搭配場(chǎng)景，讓奶酪成為家庭餐桌的 “新剛需”。
面對(duì)餐飲工業(yè)場(chǎng)景，得益于百勝中國(guó)等大客戶訂單增長(zhǎng)及國(guó)產(chǎn)奶酪滲透率提升，餐飲工業(yè)系列收入同比激增36.26%。依托妙可藍(lán)多專業(yè)奶酪與愛(ài)氏晨曦專業(yè)乳品的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，團(tuán)隊(duì)深度洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，推出多款季節(jié)限定新品，為B端客戶提供全方位奶酪解決方案，推動(dòng)奶酪在烘焙、茶飲等場(chǎng)景的創(chuàng)新應(yīng)用。
憑借過(guò)硬的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)獲得多個(gè)重要獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)可，“慕斯奶酪關(guān)鍵技術(shù)及其相關(guān)裝置的研究與應(yīng)用” 項(xiàng)目榮獲中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)技術(shù)進(jìn)步一等獎(jiǎng)；妙可藍(lán)多奶油芝士更摘得第 27 屆中國(guó)國(guó)際焙烤展 “創(chuàng)新產(chǎn)品獎(jiǎng)”，彰顯專業(yè)研發(fā)實(shí)力。
品牌力破圈戰(zhàn) —— 全民化戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng)十大 IP 破圈
上半年，妙可藍(lán)多通過(guò)系統(tǒng)化品牌升級(jí)，成功打破 “兒童奶酪” 的傳統(tǒng)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)向 “全民奶酪” 的跨越，品牌影響力持續(xù)攀升。
在人群與場(chǎng)景破圈上，品牌突破兒童及家庭客群邊界，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)者、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、銀發(fā)人群等更廣泛客群，將消費(fèi)場(chǎng)景拓展至戶外社交、職場(chǎng)零食、餐飲搭配等多元生活空間，讓奶酪融入更多元的生活方式。
IP 聯(lián)動(dòng)成為品牌破圈的關(guān)鍵抓手。蒙牛奶酪業(yè)務(wù)深度綁定奧運(yùn)、世界杯、NBA 三大全球頂級(jí)賽事，拉升品牌全球視野與專業(yè)高度；聯(lián)動(dòng)中國(guó)田協(xié)、足協(xié)，通過(guò)國(guó)家頂級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)與冠軍選手的背書，錨定 “冠軍品質(zhì)” 認(rèn)知，強(qiáng)化產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)屬性與高端定位；與中國(guó)航天基金會(huì)、北京環(huán)球度假區(qū)的合作，疊加汪汪隊(duì)、小馬寶莉、哪吒等兒童頂流 IP，深度滲透家庭與兒童核心社交場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)全人群覆蓋。
營(yíng)銷矩陣持續(xù)發(fā)力，借勢(shì)假日經(jīng)濟(jì)打造事件營(yíng)銷，強(qiáng)化品牌認(rèn)知；聯(lián)動(dòng)馬拉松賽事推廣新品、聯(lián)合專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布奶酪研究報(bào)告、打造營(yíng)養(yǎng)周專案，凸顯營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；通過(guò)奶酪市集、精致路演等特色活動(dòng)，培育消費(fèi)市場(chǎng)、傳遞產(chǎn)品價(jià)值。
在媒介投放上，長(zhǎng)期聚焦央視、衛(wèi)視、分眾等核心媒體，同時(shí)開拓愛(ài)奇藝等流媒體及抖音、小紅書、視頻號(hào)等社交媒體，以場(chǎng)景化內(nèi)容與消費(fèi)者互動(dòng)，讓 “奶酪就選妙可藍(lán)多” 的品牌理念深入人心。
渠道力制勝策 —— 全鏈路滲透鞏固第一份額
渠道的深度與廣度，決定了品牌觸達(dá)消費(fèi)者的效率。2025年上半年，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)通過(guò)TOB和TOC雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的實(shí)施，積極部署推動(dòng)一系列經(jīng)營(yíng)舉措，實(shí)現(xiàn)在中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)品牌市占率中穩(wěn)居第一，行業(yè)向頭部集中的趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯。
面向C端，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)踐行“一大場(chǎng)景、兩大方向、三類人群”的戰(zhàn)略方向。一大場(chǎng)景是指家庭消費(fèi)，兩大方向分別為奶酪休閑和奶酪功能性產(chǎn)品的創(chuàng)新。三類人群是指對(duì)兒童、青年和中老年人群差異化、針對(duì)性的全年齡段覆蓋。C端零售渠道雙線發(fā)力。線下渠道整合雙品牌優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化全國(guó)經(jīng)銷商布局，大力開發(fā)烘焙、母嬰、零食量販、會(huì)員超市等渠道，多款定制產(chǎn)品憑借差異化優(yōu)勢(shì)進(jìn)入必買榜單，實(shí)現(xiàn)渠道滲透與市場(chǎng)反饋的雙向提升。線上渠道中，在京東、天貓、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)深耕運(yùn)營(yíng)，618大促期間全渠道發(fā)力，兒童線、成人線新品表現(xiàn)突出，持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)；同時(shí)積極開拓抖音、快手等興趣電商，以及美團(tuán)小象、樸樸超市等即時(shí)零售業(yè)態(tài)，滿足消費(fèi)者即時(shí)性需求。
面向B端，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)圍繞“西快/中餐、茶咖、烘焙、酒店、工廠”五大消費(fèi)場(chǎng)景提供一系列專業(yè)乳品解決方案，包括稀奶油、黃油、馬蘇里拉、馬斯卡彭、芝士片等。隨著奶酪在餐飲場(chǎng)景的 “準(zhǔn)剛需” 屬性日益凸顯，B端消費(fèi)場(chǎng)景教育反向帶動(dòng)C端需求，形成B、C端協(xié)同共振的良好態(tài)勢(shì)。
當(dāng)前，中國(guó)奶酪行業(yè)雖處于導(dǎo)入期，但市場(chǎng)對(duì)奶酪品類認(rèn)知和接受度提升，健康消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)成為食品類的主流方向，乳制品產(chǎn)業(yè)升級(jí)的趨勢(shì)不變，品類需求韌性強(qiáng)勁。對(duì)標(biāo)海外市場(chǎng)，中國(guó) “吃” 類乳制品占比將持續(xù)提升，超10億級(jí)單品有望不斷涌現(xiàn)。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)將繼續(xù)以研發(fā)投入推動(dòng)品類升級(jí)，向全人群化、多場(chǎng)景化、功能化發(fā)展，讓奶酪兼具 “可選零食” 與 “日常剛需” 屬性，抬升行業(yè)天花板。未來(lái)，依托全品類產(chǎn)品矩陣、全民化品牌影響力與全鏈路渠道網(wǎng)絡(luò)，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)將持續(xù)領(lǐng)跑，助力中國(guó)乳業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)奶酪產(chǎn)品。
