當(dāng)奶粉行業(yè)的浪潮在品牌集中化與賽道細(xì)分化的雙重作用下翻涌，當(dāng)消費(fèi)需求向著精細(xì)化、功能化的深海潛行，蒙牛奶粉板塊以科研為舟、營銷為帆、渠道為槳，在變局中開辟出一條重回增長的航道。
8月27日，蒙牛乳業(yè)(2319.HK)發(fā)布2025年度中期業(yè)績公告。公告顯示，上半年蒙牛奶粉板塊收入16.8億元，同比增長2.5%，利潤9963.7萬元，同比顯著提升，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展韌性、對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握和對(duì)消費(fèi)需求的深刻洞察。
科研破壁 建全齡營養(yǎng)技術(shù)護(hù)城河
奶粉行業(yè)的競爭已駛?cè)?/span>“技術(shù)為王”的深海。消費(fèi)者對(duì)“科學(xué)實(shí)證”的訴求愈發(fā)強(qiáng)烈，蒙牛奶粉以“科研破壁”為鏟，在全齡營養(yǎng)的版圖上挖出屬于自己的技術(shù)護(hù)城河。
嬰配粉市場(chǎng)，蒙牛瑞哺恩以技術(shù)突破，精準(zhǔn)踩中90、95后寶媽“精細(xì)化育兒”的時(shí)代脈搏，繼全球首創(chuàng)開發(fā)及應(yīng)用母源MLCT和新型OPO之后，瑞哺恩推出全球首款Sn-2 DHA嬰幼兒粉“瑞哺恩親益”，其Sn-2位DHA含量相比普通DHA提升了48%，更接近母乳結(jié)構(gòu)，吸收率達(dá)較普通DHA提升了100%。核心產(chǎn)品瑞哺恩恩至憑“母源MLCT+新型OPO”專利親和配方及實(shí)證10大喂養(yǎng)效果再獲頂級(jí)權(quán)威認(rèn)證，斬獲2025年世界乳品創(chuàng)新獎(jiǎng) “最佳嬰童乳品金獎(jiǎng)”，成為全球乳業(yè)大會(huì)舉辦18屆以來首個(gè)獲此殊榮的中國嬰幼兒奶粉品牌。
蒙牛在兒童粉賽道快速崛起，“一米八八” 敏銳捕捉到家長對(duì)“骨骼成長+自護(hù)力”的雙重期待。自研99%高純度HMO為孩子的骨骼搭上了堅(jiān)實(shí)階梯，“賴氨酸+CBP+高鈣”骨骼成長實(shí)證配方獲歐盟認(rèn)證及世界乳品創(chuàng)新獎(jiǎng)，8月發(fā)布的Hi188促生長益生菌也即將應(yīng)用于一米八八產(chǎn)品升級(jí)，屆時(shí)將引領(lǐng)兒童成長奶粉新的制高點(diǎn)；而“慧聰明原生DHA學(xué)生奶粉”專為3-15歲學(xué)生定制，原生DHA與PS磷脂酰絲氨酸的組合，為腦力發(fā)育鋪設(shè)出一條快車道。
蒙牛成人粉呼應(yīng)消費(fèi)者“低糖、高鈣、易消化”的訴求，“悠瑞”更懂銀發(fā)群體的需求密碼，牽頭起草我國“中老年專屬調(diào)制乳粉 富含乳清蛋白配方”團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，以高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求來引領(lǐng)行業(yè)健康有序發(fā)展。當(dāng)我國60歲以上人口占比已達(dá) 22%，中老年奶粉市場(chǎng)對(duì)“功能化”的渴求愈發(fā)迫切，悠瑞骨力金裝的專利Ca-HMB 技術(shù)，攻克了“骨骼+關(guān)節(jié)+肌肉”協(xié)同養(yǎng)護(hù)的難題、自研益生菌LC-19成果登上《Cell》期刊、斬獲國家專利與亞太功能食品行業(yè)大獎(jiǎng)等等，悠瑞實(shí)現(xiàn)了“專屬配方 精準(zhǔn)營養(yǎng)”的強(qiáng)功能高價(jià)值定位。
隨著有機(jī)奶粉等細(xì)分品類迎來爆發(fā)式增長，“有機(jī)”的旗幟也在全球市場(chǎng)飄揚(yáng)。貝拉米有機(jī)不斷夯實(shí)“澳洲有機(jī)奶粉銷量第一”品牌定位，圍繞“有機(jī)功能性”進(jìn)行了系統(tǒng)性布局：核心高端線“貝拉米白金有機(jī)A2”主打“有機(jī)奶源+A2蛋白”，為敏寶家庭遞上一把“上岸”的鑰匙，上半年增長翻倍，增速遠(yuǎn)超核心競品。“貝拉米經(jīng)典藍(lán)罐”也煥新升級(jí)，其主打「有機(jī)奶源+8大原生HMO」，全面提升寶寶御敏力。
圈層滲透 分眾全域突破心智強(qiáng)化
當(dāng)90后、95后成為母嬰消費(fèi)的主力軍，當(dāng)Z世代父母習(xí)慣在社交平臺(tái)尋找育兒答案，當(dāng)銀發(fā)族在廣場(chǎng)舞的旋律中擁抱健康生活，蒙牛奶粉通過“圈層滲透”，讓品牌與消費(fèi)者的心聲同頻共振。
嬰幼兒品類瑞哺恩抓住年輕父母對(duì)“有溫度的品牌”與“科學(xué)育兒指導(dǎo)”的雙重渴求，以IP為媒，完美叩開了他們的心門。春節(jié)期間與電影《哪吒 2》攜手開展全渠道營銷，以“吒實(shí)長肉”的核心主題，讓“國漫IP+科學(xué)營養(yǎng)”的組合深入人心，收獲超31億的品牌曝光與抖音A3人群近20倍的增長；而“中國百萬寶寶養(yǎng)育無憂普惠行動(dòng)”中，萬場(chǎng)哪吒IP公益課堂落地，將品牌溫度化作春雨，浸潤著每一個(gè)育兒家庭。
青少年品類一米八八契合家長們“讓孩子在運(yùn)動(dòng)中健康成長”的期待，讓品牌成為成長路上的見證者。一米八八攜手NBA打造《灌籃吧！少年強(qiáng)》籃球賽，由NBA傳奇球星羅斯擔(dān)任成長教練，將“營養(yǎng)+運(yùn)動(dòng)=骨骼成長”的公式具象化，親子互動(dòng)與科學(xué)營養(yǎng)課堂的結(jié)合，讓“兒童骨骼成長”的心智如同籃球入網(wǎng)般精準(zhǔn)得分。
中老年品類悠瑞以場(chǎng)景化營銷，成為健康生活的同行者。當(dāng)銀發(fā)族愈發(fā)注重“專屬營養(yǎng)”，悠瑞對(duì)中老年圈層的滲透，藏在廣場(chǎng)舞的節(jié)拍里?！皠盼栝_跳吧” 活動(dòng)讓線下觸達(dá)更具煙火氣，抖音上“中老年行動(dòng)力專屬配方”的內(nèi)容營銷，讓悠瑞骨力金裝達(dá)成“90 天復(fù)購率超 90%”的優(yōu)異升級(jí)。
貝拉米有機(jī)的高端化之路，鋪在迪士尼的童話里。在年輕父母聚集的抖音、小紅書等社交平臺(tái)，它牽手親子人群摯愛的迪士尼電影等世界級(jí)IP，打造了抖音AIGC挑戰(zhàn)賽等多檔主題活動(dòng)，通過“渠媒一體化”的精準(zhǔn)觸達(dá)策略，不斷擴(kuò)大人群資產(chǎn)，將“高端有機(jī)”的品牌形象深植人心。
渠道拓展 雙軌并進(jìn)激活增長引擎
當(dāng)線上渠道成為消費(fèi)增量的主陣地，當(dāng)線下門店渴望精準(zhǔn)引流，當(dāng)海外市場(chǎng)期待中國品牌的身影，蒙牛奶粉以國內(nèi)國際“雙軌并進(jìn)”的渠道戰(zhàn)略，編織出一張覆蓋全域的增長網(wǎng)絡(luò)。
在國內(nèi)線上市場(chǎng)上，悠瑞骨力金裝連續(xù)數(shù)月登頂抖音中老年奶粉銷量榜首，瑞哺恩與一米八八通過 “內(nèi)容電商 + 私域運(yùn)營” 讓轉(zhuǎn)化更高效，成人粉線上市場(chǎng)份額躍居第一的成績，正是對(duì)“興趣電商+社交電商 趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。
國內(nèi)線下市場(chǎng)上，嬰配粉門店數(shù)量翻倍、省市覆蓋加速，線上引流助力線下門店拉新，市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)收入雙位數(shù)增長，成為行業(yè)增長新亮點(diǎn)；兒童粉打通 “傳統(tǒng)線下+電商+私域”的全域渠道，市場(chǎng)份額穩(wěn)居賽道第一。
海外市場(chǎng)的拓展，則是貝拉米有機(jī)寫給世界的成長故事，東南亞市場(chǎng)拓展成效顯著，持續(xù)實(shí)現(xiàn)高速增長，進(jìn)一步擴(kuò)大“有機(jī)高端”品牌的全球覆蓋。
經(jīng)營質(zhì)效的提升，是渠道戰(zhàn)略最好的注腳。蒙牛奶粉通過技術(shù)壁壘鑄就產(chǎn)品競爭力，以渠道勢(shì)能打動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L。嬰配粉雙位數(shù)增長的曲線，貝拉米高端線翻倍增長的勢(shì)頭，如同一個(gè)個(gè)跳動(dòng)的音符，奏響了蒙牛奶粉重回增長的樂章。
站在行業(yè)變革的十字路口，蒙牛奶粉以科研錨定需求，以營銷連接心智，以渠道貫通市場(chǎng)，在 “品牌集中化 + 賽道細(xì)分化” 的浪潮中，既守住了當(dāng)下的增長陣地，更鋪就了未來的發(fā)展坦途。全齡營養(yǎng)的藍(lán)圖愈發(fā)清晰，蒙牛奶粉的下一段旅程，必將寫滿更多關(guān)于創(chuàng)新與增長的精彩故事。
